Perché molti odiano Grom e cosa dovresti invece imparare dal suo successo

Qualche tempo fa mi trovavo a fare la coda per gustarmi un gelato da Grom a Torino. La coda in realtà non scoraggia chi conosce i tempi della gelateria: la fila è ordinata e diretta verso la cassa, nessuno ti può passare avanti e quando arriva il tuo turno, fai lo scontrino e subito vieni servito.

Una coppia si fermò di fianco a me e alla mia compagna e ci chiese: “ma tutta sta fila… ma il gelato è buono, almeno?“. Li guardo e rispondo: “Se non lo fosse non credo che farei la coda”. Loro però hanno sogghignato con l’aria di chi la sa lunga e sono andati via.

Nei giorni scorsi si è tornato a parlare molto di Grom a causa della diffida che il Codacons ha emesso nei loro confronti, intimandoli di non utilizzare la dicitura “artigianale” nelle proprie comunicazioni e nel proprio brand.

Ho letto la notizia grazie al post su Facebook di un quotidiano locale. Ciò che mi ha sconvolto sono stati i commenti. Grom si ama o si odia, non lascia indifferenti. Ma perché accade ciò, visto che, in definitiva, si tratta solo di una gelateria e ognuno di noi può scegliere di mangiare il gelato di Grom oppure quello di un Pino il gelataio qualunque? E, soprattutto, che cosa ci può insegnare questa vicenda e come possiamo sfruttarla per il nostro business?

La vicenda è abbastanza nota e, in fin dei conti, non ci interessa neanche più di tanto approfondirla. In sintesi: il Codacons ha diffidato Grom dall’utilizzare il claim “artigianale” relativamente al proprio gelato. Il perché sarebbe imputabile alle dimensioni dell’azienda Grom, ormai una Spa con punti vendita in tutto il mondo e alla tipologia di realizzazione del prodotto, le cui miscele sono preparate nel centro produttivo di Mappano (Torino) e poi distribuito ovunque, da New York a Milano passando per Osaka e Parigi.

Grom però non ci sta e ha affermato come, in realtà, il claim dell’attività è: “Il gelato come una volta“. Nessuna traccia della parola: “gelato artigianale”. Grom punta sulla genuinità degli ingredienti e sul non uso di additivi, coloranti e aromi. A Mappano Grom realizza la miscelazione degli ingredienti mentre la mantecazione avviene nelle singole gelaterie, come ha chiarito uno dei due soci dell’azienda, Guido Martinetti.

Fin qui la vicenda, di cui, peraltro, dal nostro punto di vista ci interessa ben poco.

Ciò che dobbiamo chiederci è: perché Grom polarizza così tanto l’interesse e il giudizio delle persone? Si tratta solo di gelato, perché basta citare “Grom” in una conversazione, sia nel mondo reale che in quello virtuale, per attirare commenti del tipo: “sono contento, devono chiudere!” oppure: “lo sapevo, non è artigianale!” o, ancora: “costa tanto e te ne danno poco mentre da Mastrogelataio con 1 euro ti danno 1 chilo di gelato!” e altri commenti del genere? Cosa scatena l’odio della gente (di una parte, perché, per fortuna di Grom, sono centinaia di migliaia le persone che ogni giorno gustano i loro prodotti)?

Il perché è presto detto: perché Guido Martinetti e Federico Grom hanno avuto successo. E lo hanno fatto stravolgendo un’industria consolidata come quella del gelato. Hanno sagacemente utilizzato prodotti di alta qualità e gusti che da tempo non si potevano “gustare” dapprima a Torino e poi in tutta Italia ma, soprattutto, hanno saputo fare le scelte giuste da un punto di vista dell’organizzazione industriale e del marketing.

Quando lessi il loro libro: “Grom, storia di un’amicizia, qualche gelato e molti fiori” ne trassi molti insegnamenti. Non c’era solo la storia di un’attività di successo, ma il successo di un’idea e di un modo di fare impresa molto raro in Italia.

La storia di Grom non è quella di una gelateria che poi, per fortuna o bravura, è diventata una catena. La storia di Grom è quella di due giovani che hanno avuto l’idea di creare il gelato più buono del mondo e di venderlo in tutto il mondo.

E questo è il primo insegnamento: quando apri un’attività, oltre a pensare a cosa accadrebbe se le cose andassero male, devi prevedere cosa accadrebbe alla tua vita nel caso in cui avesse grande successo! Grom e Martinetti non volevano realizzare una gelateria, perché mettersi a fare coni (gradisce una cialda? vuole la panna?) per tutta la vita non era certo la loro ambizione. Loro, da subito, volevano realizzare una catena di gelaterie in tutto il mondo.

Capisci la differenza?

Certo, sono partiti con due soldi (a memoria, mi sembra 80 mila euro o poco più) e hanno aperto la prima gelateria nel centro di Torino. E hanno passato parecchie notti a fare il gelato con le loro mani. Ma solo perché dovevano mettere a punto “un sistema” di produzione del gelato in un singolo punto vendita. Dovevano far funzionare il primo punto vendita per poi scalare l’attività e applicarlo in dieci, cento o mille altri punti vendita.

Quando stai aprendo la tua attività, pensa a Grom. Chiediti se vuoi fare gelati tutta la vita o se vuoi fare l’imprenditore. Poi, agisci di conseguenza.

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Il secondo insegnamento che si può trarre dalla storia di Grom è quello relativo all’utilizzo del marketing. Davvero il gelato di Grom è (o era) il gelato più buono del mondo? Nessuno lo sa. Ciò che conta è che lo abbiano fatto credere a migliaia di persone. Come dice il grande esperto Al Ries:

il marketing è una battaglia di percezione, non di prodotto.

La Coca cola è la bevanda più buona del mondo?

Bmw realizza le auto più emozionanti da guidare?

I Rolex sono degli orologi perfetti che valgono il loro prezzo?

Chi lo sa? Forse sì, verosimilmente no, ma questo non conta. Ciò che conta è che la gente pensa che sia così!

Ora tu che stai leggendo puoi non saperlo o non ricordarlo, ma quando Grom ha aperto la prima gelateria in Piazza Paleocapa a Torino davvero fu un evento devastante. Davvero quei gusti, quei sapori, quegli slogan nel negozio in cui si informava la clientela della bontà e genuinità dei prodotti utilizzati per realizzare il gelato erano qualcosa di innovativo, in città.

D’improvviso mangiare un gelato insapore e con le vaschette buttate lì a vista in una qualunque gelateria “artigianale” della città era diventata un’esperienza poco piacevole, se avevi avuto la fortuna di mangiare un cono da Grom. Che cono, peraltro! L’unico che era davvero piacevole mangiare, ben altra cosa rispetto ai coni plastificati delle altre gelaterie!

Dopo il successo di Grom sono spuntate come funghi gelaterie che dichiaravano la bontà dei loro ingredienti. Che curavano anche il sapore dei coni. Che mettevano il gelato nei pozzetti che ne conservano il sapore, esattamente come si faceva una volta, anziché in vaschette esposte alla vista con quegli innaturali colori sgargianti.

Grom ha creato la sua “idea differenziante“, quella del gelato fatto come una volta senza additivi e conservanti ma, soprattutto, lo ha comunicato al mondo! Durante le Olimpiadi di Torino nel 2006 i turisti volevano a tutti costi assaggiare il “gelato più buono del mondo”! Lo era davvero? Chissenefrega! Ciò che conta è che abbiano saputo convincere la gente che fosse così!

Studia un modo per differenziarti dalla concorrenza e comunicalo. Non importa se il tuo prodotto è davvero il migliore, l’unico, il più efficace, ciò che conta è che la gente lo percepisca come tale. Ovviamente non devi farti illusioni né pensare di fare la solita furbata all’italiana: se il tuo prodotto fa schifo il tuo successo durerà quanto la vita media di un’effimera (piccolo insetto acquatico che vive solo un’ora e mezza).

 

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Infine, occorre dare una risposta alla domanda: perché così tanta gente odia Grom?

Semplice, perché, generalmente, chi ha successo, in Italia, si attira l’odio di una gran parte della popolazione. Quella che pensa che chi riesce ad emergere dall’anonimato lo ha fatto necessariamente ricorrendo a trucchi, scorrettezze e bassezze varie. Il successo, in Italia, viene percepito come immorale.

Pertanto, preparati: se avrai successo, attirerai critiche.

Se per primo, nella tua città, metterai a punto una strategia di marketing come quella di cui parliamo in Business Boom e nella guida “I 3 segreti per fare esplodere il fatturato nonostante la crisi“, allora sappi che il tuo successo non lascerà indifferente. I tuoi competitor si arrabbieranno e cercheranno di gettare discredito su di te, sul tuo prodotto e sui tuoi metodi. Però mentre lo farà cercherà di imitarti.

Se non vuoi attirarti critiche, scegli di non avere successo.

Questo è il terzo, e ultimo, insegnamento che la storia di Grom deve lasciarti.

Per averne una conferma, condividi questo post sulla tua bacheca di Facebook e poi leggi i commenti dei tuoi amici. Vedrai che, come le api attirate dal miele, avrai decine di commenti di persone che scriveranno: “Grom fa schifo!” “Grom non è artigianale, l’hanno scritto su Facebook!” “Il vero gelato artigianale lo mangi solo da Cumpare Peppino” “Costa caro, è un insulto alla povertà” e altre amenità del genere. Fai una prova. Poi, scegli. Scegli se la tua attività deve ripercorrere le orme della gelateria Cumpare Peppino oppure quelle di Grom…

Scusa se mi sono dilungato troppo. Ora, perdonami, ma vado a mangiarmi un bel gelato…

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